"Pessoas não compram produtos, compram pertencimento", diz Amato

"Pessoas não compram produtos, compram pertencimento", diz Amato

Caio Amato, presidente global da Oakley, fez uma afirmação impactante em sua palestra na Expert XP 2026: "As pessoas não compram produtos. Elas compram pertencimento." Essa declaração resume a estratégia que tem guiado sua trajetória nas marcas esportivas e que resultou em campanhas de grande repercussão durante suas passagens pela Mizuno e pela Adidas.

Amato defendeu que o sucesso de uma marca depende menos das características técnicas dos produtos e mais da capacidade de estabelecer uma identificação emocional com os consumidores. Em um mercado onde a tecnologia se torna rapidamente acessível, a verdadeira vantagem competitiva reside na habilidade de gerar conexões significativas.

A trajetória de Amato ilustra bem essa perspectiva. Durante sua infância, ele enfrentou obesidade e bullying até encontrar no esporte uma forma de transformação. "Perdi 60 quilos e estou aqui graças ao esporte", revelou. Com um background em Física e Psicologia, Amato ingressou na Mizuno, uma marca conhecida por seu desempenho técnico, mas que desejava aumentar sua conexão com o público brasileiro.

Ele aplicou conceitos da neurociência em sua estratégia: "O córtex pré-frontal responde pela parte racional e o sistema límbico pelas emoções. Percebemos que o brasileiro não compra um tênis apenas pela tecnologia; ele também busca inserção social", explicou. Essa abordagem não só ajudou a transformar o Mizuno Prophecy em um fenômeno de vendas, mas também abriu portas para sua contratação pela Adidas.

Na Adidas, Amato continuou a explorar o apelo emocional. Um exemplo notável foi a campanha de lançamento do Adidas Springblade, durante os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016. Em vez de investir na mídia tradicional, a marca priorizou influenciadores do YouTube e produziu um vídeo com o ginasta Arthur Zanetti, focando em uma narrativa inspiracional que tocava o lado emocional dos consumidores.

Mesmo enfrentando restrições olímpicas que impediam o uso de atletas em campanhas durante 40 dias antes dos Jogos, a Adidas lançou a ação #vejo3listras, espalhando as tradicionais três listras da marca em diversos cenários da cidade. Essa campanha viralizou nas redes sociais, ampliando a visibilidade da marca. Amato comentou: "O projeto superou marcas consagradas e acabou me levando para a Adidas Global".

Na operação global da Adidas, Amato apostou na formação de comunidades de corredores ao redor do mundo, patrocinando grupos locais para incentivar a prática esportiva e fortalecer a presença da marca no segmento de corrida. Ele afirmou: "Não queríamos apenas vender produtos. Criamos condições para que mais pessoas começassem a correr". Essa iniciativa levou a corredora queniana Peres Jepchirchir a estabelecer o recorde mundial da meia maratona utilizando tênis da Adidas.

Atualmente, à frente da Oakley, Amato afirma que a estratégia permanece a mesma: transformar tecnologia em objeto de desejo. A empresa tem feito parcerias com artistas como o rapper Travis Scott, reforçando seu posicionamento baseado em inovação e autenticidade.

Além disso, em colaboração com a Meta (M1TA34), a Oakley desenvolve óculos inteligentes que permitem registrar e compartilhar experiências em tempo real. "Neles você não captura conteúdo. Você compartilha vida", resumiu Amato.

Por fim, o executivo revelou que a empresa está trabalhando em um projeto voltado ao setor aeroespacial, desenvolvendo um visor revestido com pó de ouro para proteger os olhos de astronautas em órbita. "Sou apenas um cara do interior que ousou sonhar alto", concluiu Amato, enfatizando a importância de pensar grande.